Il futuro del marketing digitale in un mondo dominato da Google

Big tech, problemi di privacy, Facebook contro Apple, Twitter contro il governo USA … siamo soload aprile e il 2021 è già diventato l’anno delle guerre dei dati e della privacy.

Certo, è comprensibile il ruolo prezioso che la tecnologia ha giocato nel collegare le comunità, connettere i marchi con i fan, e cambiare il modo in cui le aziende e gli individui acquistano e interagiscono ma, come si dice, da un grande potere derivano grandi responsabilità, e questa è l’era in cui ci troviamo e Google sta cercando di trovare il miglior equilibrio possibile nel fornire i contenuti più adatti agli utenti senza oltrepassare le linee della privacy, cosa non proprio scontata dato che i suoi algoritmi e codici sono stati progettati per fare –  in primo luogo – monetizzare le piattaforme che sono gratuite per gli utenti, e allo stesso tempo forniscono ricavi per le imprese.

Google contro l’Australia

Nel 2020 una commissione del governo australiano ha redatto una proposta di legge che richiedeva alle piattaforme tecnologiche, come Google e Facebook, di pagare i siti di notizie australiani. Google ha immediatamente risposto che una tale legge sarebbe stata inattuabile e che il gigante tecnologico avrebbe ritirato il suo motore di ricerca dall’Australia se fosse mai stata promulgata.

Poiché Google detiene il 90% della quota di mercato dei motori di ricerca australiani e il 63,5% del mercato australiano dei telefoni cellulari è basato su Android (e senza Google Play questi diventerebbero effettivamente dei costosi pezzi di vetro), per non parlare di cosa accadrebbe se ogni account Gmail nel continente fosse improvvisamente bloccato, non è sorprendente che la minaccia abbia funzionato.

La proposta è stata quindi abbandonata all’inizio di febbraio 2021.

Le pubblicazioni di notizie tradizionali hanno sofferto nel decennio precedente, con i consumatori che preferiscono accedere alle loro notizie online. I grandi media hanno impiegato svariati metodi per combattere la loro perdita di entrate, compresi gli annunci digitali sulle loro pagine web e nascondendo i contenuti dietro un paywall.

Queste misure non hanno fermato l’emorragia, tuttavia, e le pubblicazioni stanno ora inseguendo gli aggregatori di notizie (come i motori di ricerca) per far quadrare i loro conti. Ma coloro che hanno criticato la proposta di “tassa sui link” si sono affrettati a sottolineare che Google, tutto sommato, non è da biasimare. Gli organi di informazione hanno usato la strategia di creare articoli sensazionali, in stile click-baiting, al posto di pezzi investigativi che fanno riflettere, per guidare i visitatori ai loro siti, con il risultato di creare un’atmosfera di sfiducia controbuendo, perfino, al fenomeno delle fake news. In altre parole, il loro piano è fallito.

Questo però non è un problema australiano; è un problema internazionale. I modelli tradizionali di reddito dei media sono sotto pressione; i consumatori si stanno rivolgendo ai siti di social media per le loro notizie e contenuti; e mentre Google offre i suoi servizi principali gratuitamente, il grosso delle sue entrate è generato da AdSense, con gli annunci di ricerca che sono una grande fetta della torta.

Il quid pro quo è semplice: Google manda gli utenti organici verso i siti dei media, ma le entrate pubblicitarie generate su questi siti non vanno alle casse dei media ed entrano, invece, in quelle di Google. Così, da un lato, sembra che i siti di notizie – almeno in Australia – stiano cercando di mordere la mano che li nutre, dall’altro, a meno che questi siti non imparino ad adattarsi e a trovare modi nuovi e innovativi per aggiungere valore ai consumatori, riportarli all’ovile e monetizzare le loro offerte, l’industria continuerà a morire lentamente. E poiché questo è ancora il principale flusso di entrate di Google, alla fine ci sarà  un impatto sul loro business. Forse questo è il motivo per cui un’attenzione così forte viene posta su YouTube, dal momento che la maggior parte del suo contenuto non è creato da grandi case di media, ma da aziende e individui – persone che vogliono monetizzare le loro competenze facendo leva sulla loro capacità di informare e intrattenere.

Privacy e Big Data

Nel gennaio 2020 Google ha annunciato che avrebbe preso due anni per eliminare gradualmente i cookies di terze parti, una tecnologia che gli inserzionisti e gli editori sfruttano per tracciare gli utenti. È importante notare che Google non è il primo a farlo – Safari e Firefox hanno eliminato i cookie di terze parti qualche tempo fa.

D’altra parte, con la privacy sempre più sotto tiro, e molti utenti che trovano il livello di intrusione e condivisione dei dati insondabile o inaccettabile, i cookie di terze parti sono considerati come un modo per tracciare le persone online e possono essere invasivi.

Quindi, qual è la soluzione? In primo luogo, non dimentichiamo che i cookie sono il modo in cui i motori di ricerca tengono traccia degli utenti e indirizzano la loro pubblicità e i loro prodotti. Dovremmo anche ricordare che a differenza di Apple, che non ha alcun interesse nei contenuti finanziati dalla pubblicità, ma fa pagare i suoi utenti per tutto – non esiste nulla di gratuito sulla piattaforma Apple – il modello di Google permette a milioni di proprietari di siti web di fare soldi.

Il Privacy Sandbox di Google, che sostituisce i cookie di terze parti con altri segnali di fiducia, mira a trovare una soluzione che permetta la continuazione degli annunci mirati, che, a sua volta, continuerà a sostenere l’internet libero pur dando agli utenti una maggiore protezione.

Tuttavia, il ritiro dei cookie di terze parti influisce sul marketing, sui team di analisi e sui dati, e sulla capacità dei marchi di raggiungere il loro pubblico di riferimento. L’industria richiede un cambiamento di pensiero per evolvere e soddisfare le esigenze del consumatore attuale, che non è interessato alla pubblicità invasiva, ma risponderà ancora a contenuti su misura per le loro esigenze e preferenze.

I consumatori continueranno a comprare e sostenere i marchi e a consumare contenuti online. Il modo in cui possono essere raggiunti sta cambiando però, e ciò porterà necessariamente ad un loro adattamento.

A cura di: https://www.webmarketingpro.it/